ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ (2542: 59-64) กล่าวว่า ทฤษฎีการใช้สื่อ และความพึงพอใจ เน้นที่การอธิบายเชิงเหตุผลอย่างต่อเนื่อง ซึ่งความต้องการ (และที่มาของความต้องการ) แรงจูงใจ พฤติกรรมและ ความพึงพอใจที่ติดตามมา จะเชื่อมโยงต่อเนื่องกันเป็นลูกโซ่ การศึกษาพฤติกรรมการสื่อสารของมนุษย์โดยใช้ทฤษฏีการใช้สื่อ และความพึงพอใจเป็นความพยายามที่อธิบายการสื่อสารของมนุษย์ว่าเกิดจากแรงผลักดันภายในของผู้รับสารเอง ลักษณะทางจิตวิทยาที่ถูกนำมาใช้อธิบายพฤติกรรม การสื่อสาร คือ ความต้องการของมนุษย์ ซึ่งจะไปสู่การเลือกใช้สื่อที่สนองตอบความต้องการด้านต่าง ๆ และนำไปสู่ความพึงพอใจในการบริโภคสื่อนั้น ๆ

ผลการวิจัยของเคท และคณะ (ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ 2542: 61-61) อ้างอิง จาก Katz and lowers 1974) กล่าวว่าสภาวะทางสังคม และจิตใจที่แตกต่างกัน ก่อให้มนุษย์มีความต้องการแตกต่างกัน ความต้องการที่แตกต่างกันนี้ทำให้แต่ละคนคาดคะเนว่า สื่อแต่ละประเภทจะสนองความพอใจได้ต่างกันออกไปด้วย ดังนั้น ลักษณะการใช้สื่อของบุคคลที่มีความต้องการไม่เหมือนกัน จะแตกต่างกันออกไป ขั้นสุดท้ายคือ ความพอใจที่ได้รับจากการใช้สื่อจะต่างกันออกไปด้วย ในขณะที่ แนวคิดหลักของการวิเคราะห์การใช้ และความพึงพอใจของผู้รับสารที่มีต่อสื่ออาจสรุปได้ดังนี้ คือ (กาญจนา แก้วเทพ 2543: 306-308)

- โดยส่วนใหญ่ในการเปิดรับสารของผู้รับสารนั้น คนเรามีความตั้งใจที่จะแสดงหาข่าวสาร เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ ในทางใดทางหนึ่ง เช่น เพื่ออาชีพการงาน เพื่อประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อ เพื่อควบคุมสถานการณ์ เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการลงมือทำ

- เมื่อมีความตั้งใจที่แน่นอนดังกล่าว การเข้าไปใช้สื่อ จึงมิใช่กิจกรรมที่กระทำไปโดยไร้เป้าหมาย หากแต่เป็นกิจกรรมที่มีเป้าประสงค์ที่แน่นอน (เรียกว่า Goal-oriented activity)

- ในสภาวะการแสวงหาข่าวสารของผู้รับสารนี้ สื่อมวลชนมิได้เป็นทางเลือกเดียวของบุคคล หากเป็นเพียงตัวเลือกตัวหนึ่งท่ามกลางตัวเลือกอื่น ๆ

- ทิศทางที่บุคคลจะเลือกแสวงหา และใช้สื่อประเภทใดนั้นจะเกิดจากความต้องการของบุคคลนั้น เป็นปฐมเหตุ จากนั้นความต้องการดังกล่าวจะถูกแปรมาเป็นแรงจูงใจ (Motivation) ที่จะผลักดันให้บุคคลเคลื่อนไหวเข้าหาการใช้สื่อประเภทต่าง ๆ

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

เผยแพร่ความรู้ เพื่อให้เป็นประโยชน์แก่บุคคลทั่วไป
ไม่ใช่เพื่อการค้า อนุญาติแบบเดียวกัน

ย้อนกลับ ...