การใช้สื่อสร้างความพึงพอใจ
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ (2542) ได้กล่าวว่า ทฤษฎีการใช้สื่อเพื่อสร้างความพึงพอใจ เน้นที่การอธิบายเชิงเหตุผลอย่างต่อเนื่อง ซึ่งความต้องการ (ที่มาของความต้องการ) แรงจูงใจ พฤติกรรมและความพึงพอใจที่ติดตามมา จะเชื่อมโยงต่อเนื่องกันเป็นลูกโซ่ การศึกษาพฤติกรรมการสื่อสารของมนุษย์ โดยใช้ทฤษฏีการใช้สื่อและสร้างความพึงพอใจเป็นความพยายามที่อธิบายการสื่อสารของมนุษย์ว่าเกิดจากแรงผลักดันภายในของผู้รับสารเอง ลักษณะทางจิตวิทยาที่ถูกนำมาใช้อธิบายพฤติกรรม การสื่อสาร คือ ความต้องการของมนุษย์ นำไปสู่การเลือกใช้สื่อเพื่อสนองตอบความต้องการด้านต่าง ๆ และนำไปสู่ความพึงพอใจในการบริโภคสื่อนั้น ๆ
ผลการวิจัยของ Katz and lowers, (1974) ได้กล่าวว่า สภาวะทางสังคมและจิตใจของคนที่แตกต่างกัน ส่งผลให้คนมีความต้องการแตกต่างกัน ความต้องการที่แตกต่างกัน ทำให้แต่ละคนคาดคะเนว่า สื่อแต่ละประเภทจะสนองความพอใจได้ต่างกันออกไปด้วย ดังนั้น ลักษณะการใช้สื่อของคนที่มีความต้องการจึงไม่เหมือนกันโดยจะมีความแตกต่างกันออกไป ขั้นสุดท้าย คือ ความพอใจที่ได้รับจากการใช้สื่อจะต่างกันออกไปด้วย
การวิเคราะห์ข้อมูลสร้างความพึงพอใจ
แนวคิดหลักของการวิเคราะห์ข้อมูลการใช้สื่อสร้างความพึงพอใจของผู้รับสารที่มีต่อสื่อ อาจสรุปได้ดังนี้ คือ (กาญจนา แก้วเทพ, 2543)
1. โดยส่วนใหญ่ในการเปิดรับสารของผู้รับสารนั้น คนเรามีความตั้งใจที่จะแสวงหาข่าวสาร เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ในทางใดทางหนึ่ง เช่น เพื่ออาชีพการงาน เพื่อประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการต่างๆ เพื่อค้นคว้าข้อมูลสินค้า เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการปฎิบัติงาน
2. เมื่อมีความตั้งใจที่แน่นอนดังกล่าว การเข้าไปใช้สื่อ จึงมิใช่กิจกรรมที่กระทำไปโดยขาดเป้าหมาย หากแต่เป็นกิจกรรมที่มีเป้าประสงค์ที่แน่นอน (เรียกว่า Goal-oriented activity)
3. ในสภาวะการแสวงหาข่าวสารของผู้รับสารนี้ สื่อมวลชนมิได้เป็นทางเลือกเดียวของบุคคล หากเป็นเพียงตัวเลือกตัวหนึ่งท่ามกลางตัวเลือกอื่น ๆ
4. ทิศทางที่บุคคลจะเลือกแสวงหา และใช้สื่อประเภทใดนั้นจะเกิดจากความต้องการของบุคคลนั้น เป็นปฐมเหตุ จากนั้นความต้องการดังกล่าวจะถูกแปรมาเป็นแรงจูงใจ (Motivation) ที่จะผลักดันให้บุคคลเคลื่อนไหวเข้าหาการใช้สื่อประเภทต่าง ๆ
